Waar staat POP voor in marketing?

In juni 2024 deed Walmart een aankondiging die een schok door de detailhandel veroorzaakte: ze rollen tegen 2026 elektronische schaplabels uit naar 2.300 winkels – dat is ongeveer de helft van hun totale Amerikaanse voetafdruk.

De cijfers achter dit besluit vertellen een verhaal. Eén Walmart-winkel heeft meer dan 120.000 producten. Vóór digitale labels kostte het bijwerken van de prijzen in de winkel een medewerker ongeveer twee dagen. Nu? Een paar tikken op een mobiele app en elk label in het gebouw wordt binnen enkele minuten vernieuwd.

Greg Cathey, SVP Transformation & Innovation van Walmart, nam geen blad voor de mond: "[DSL's] zijn een gamechanger- geweest en [ze vereenvoudigen] de dagelijkse activiteiten van onze winkelteams."

Maar dit maakt dit interessant voor iedereen die een detailhandelsbedrijf runt: volgens een onderzoek van Forrester Consulting uit december 2022 betaalt een ESL-systeem zichzelf binnen 18 maanden terug en levert het een ROI van vijf- jaar op van 277 procent.

Dat is geen typefout. 277%.

Dus wat is POP-marketing precies, waarom is het zo belangrijk, en wat is er de afgelopen jaren veranderd waardoor de grootste retailers ter wereld zo agressief te werk gaan?

POP versus POS

Ik zal dit kort houden, want eerlijk gezegd is het eenvoudiger dan de meeste artikelen het laten klinken.

Zie het als een restaurant. POP is het menubord met de sappige burgerfoto waar je honger van krijgt. POS is de kassa die uw $ 12 in ontvangst neemt. Eén zorgt ervoor dat je het wilt. Men neemt uw geld.

Dat is eigenlijk alles wat er is. Als je je niets anders herinnert: POP gaat over de beslissing. POS gaat over de transactie.

De cijfers die ervoor moeten zorgen dat u oplet

Oké, laten we eens kijken of dit er echt toe doet-omdat ik weet dat je hier niet bent voor theorie. Je wilt weten of POP de naald beweegt.

POPAI (nu Path to Purchase Institute) volgt het gedrag van consumenten al sinds 1965. Hun Mass Merchant Shopper Engagement Study uit 2012 observeerde meer dan 2.400 shoppers, en dit is wat ze ontdekten:76% van de aankoopbeslissingen werd genomen in-de winkel, niet voordat klanten door de deur liepen.

In 2014 was dat aantal gestegen naar82%in massaverkoopkanalen. Richard Winter, de president van POPAI, zei iets dat mij bijbleef: "Hoewel we verwachtten dat sommige consumenten tot het laatste moment wachtten met het beslissen over een aankoop, waren we echt verrast toen we ontdekten dat 82% van de aankoopbeslissingen in de winkel wordt genomen."

Laat dat even bezinken. Ruim 8 van de 10 aankopen liggen nog voor het oprapen als iemand je winkel binnenloopt. Al dat geld dat wordt uitgegeven aan tv-advertenties, sociale media en influencer-campagnes-het zorgt er zeker voor dat mensen de deur binnenkomen. Maar de daadwerkelijke beslissing? Dat gebeurt op de plank.

En het zijn niet alleen repen en kauwgom waar we het over hebben. De POPAI-studie heeft het per categorie opgesplitst:

Snoep en kauwgom: 89% in-beslissingspercentage in de winkel

Huidverzorging: 83%

Dierbenodigdheden: 81%

Wijn en sterke drank: 79%

Zelfs de categorieën waarvan je zou denken dat mensen ze vooraf onderzoeken-huidverzorging, dierenvoeding-hebben nog steeds een enorm beslissingspercentage in- de winkel.

Hier is nog een getal dat ik fascinerend vind: toen er bijna een display met een specifiek merk in de-winkel aanwezig was1 op de 6 aankopenin die categorie ging naar dat merk. Niet omdat het product beter was. Niet omdat het goedkoper was. Gewoon omdat het zo wasop de juiste manier zichtbaar.

Waarom POP werkt: de psychologie die u daadwerkelijk kunt gebruiken

Oké, dus de gegevens zeggen dat POP ertoe doet. MaarWaarom? Wat gebeurt er eigenlijk in de hersenen van een klant waardoor een display of een bord hun gedrag verandert?

Ik ga dit opsplitsen in drie mentale snelkoppelingen die kopers kunnen gebruiken-en, nog belangrijker, hoe u uw POP zo kunt ontwerpen dat deze met deze snelkoppelingen werkt in plaats van ertegen.

Cognitieve belastingvermindering

De gemiddelde Amerikaanse supermarkt heeft ergens tussen de 30.000 en 50.000 SKU's. Denk daar even over na. Vijftigduizend verschillende producten die allemaal strijden om de aandacht.

Je hersenen kunnen ze fysiek niet allemaal beoordelen. Het is niet lui-het werkt alleen onder beperkingen. Dus wat doet het? Het bedriegt. Het zoekt naar signalen die zeggen "deze is uw aandacht waard" en negeert al het andere.

Wat telt als signaal?

Een vleugje kleur dat zich losmaakt van de omgeving

Een prijsoproep die groter is dan de andere

Beweging-alles wat beweegt

Positie-ooghoogte krijgt 35% meer aandacht dan de onderste plank

Een onderzoek uit 2019 gepubliceerd in deTijdschrift voor detailhandeliets interessants gevonden. Winkels die duidelijke visuele hiërarchieborden implementeerden-waardoor het duidelijk werd waar ze eerst naar moesten kijken-zagen dat klanten uitgaven23% minder zoektijd. Maar hier is de kicker: diezelfde shoppers melddenhogere tevredenheidsscores, en zij eigenlijkmeer gekocht.

Dat is geen tegenstrijdigheid. Ze kochten meer omdat ze niet uitgeput waren van het zoeken. Ze waren gelukkiger omdat winkelen gemakkelijker aanvoelde.

Dit is een belangrijke herformulering: goede POP gaat niet over het misleiden van mensen om dingen te kopen die ze niet willen. Het gaat erom overweldigde mensen te helpen efficiënter door keuzes te navigeren. Wanneer u de cognitieve belasting vermindert, levert u een dienst.

Wat betekent dit voor uw beeldschermen?

Voeg niet meer informatie toe. Trek het af.Elk element op uw POP moet zijn plaats verdienen. Als je een tag hebt met een logo, een productnaam, een prijs, een streepjescode, een promotieboodschap en een juridische disclaimer-dan heb je te veel. Het oog van een shopper zal er vanaf stuiteren omdat er geen hiërarchie is, geen duidelijk 'kijk hier eerst'.

Creëer een visuele onderbreking.Uw display moet er anders uitzien dan de omgeving om als signaal te kunnen worden geregistreerd. Dezelfde kleur als de plank? Onzichtbaar. Dezelfde maat als al het andere? Onzichtbaar. Je hebt contrast nodig.

Ooghoogte is onroerend goed. Gebruik het verstandig.Als u betaalt voor een premium schappositie, verspil het dan niet aan een product dat zichzelf verkoopt. Zet daar je nieuwe lancering neer. Plaats daar uw artikel met de hoogste-marge. Zet daar het ding neer dat hulp nodig heeft.

Aversie tegen verlies

Hier is een getal dat de meeste mensen nog steeds verrast: mensen voelen de pijn als ze iets verliezentwee keer zo intensals het plezier hetzelfde te verkrijgen.

Dit is geen marketingpluis. Het komt uit het werk van Kahneman en Tversky over de Prospect Theory-ze hebben er een Nobelprijs voor gewonnen. Het onderzoek is honderden keren herhaald in verschillende culturen en contexten.

Wat betekent dit in een retailomgeving?

Het betekent dat "Bespaar $ 5" en "Mis geen $ 5 aan besparingen" niet dezelfde boodschap zijn. Ze voelen totaal anders aan dan het brein van een shopper.

"Bespaar $ 5" is een winst. Het is leuk. Het is positief.

'Mis geen $ 5 aan besparing-alleen vandaag' is een potentieel verlies. Je brein leest dat als: als ik niets doe, verlies ik iets. En dat schept echt ongemak-een lichte-angst die pas verdwijnt als je het ding koopt of wegloopt.

Ik wil hier voorzichtig zijn, omdat hier misbruik van kan worden gemaakt. Als elk bord in uw winkel schreeuwt: "BEPERKTE TIJD! MIS HET NIET!" het stopt met werken. Shoppers negeren het, of erger nog, ze voelen zich gemanipuleerd en verliezen hun vertrouwen.

De sleutel is specificiteit en eerlijkheid.

"Alleen vandaag" hoeft eigenlijk alleen vandaag te zijn

"Zolang de voorraad strekt" mag alleen verschijnen als de voorraad werkelijk beperkt is

‘Laatste kans’ betekent dat het eigenlijk de laatste kans is

Als je urgentie eerlijk gebruikt, werkt dat prachtig, omdat je mensen echt helpt een beslissing te nemen die ze anders misschien zouden uitstellen. Als u het op een oneerlijke manier gebruikt-door drie maanden lang 'definitieve verkoop'-borden te laten zien-traint u uw klanten om u te negeren.

Concrete cijfers verslaan percentages.'Bespaar $ 15' wordt sneller geregistreerd dan 'Bespaar 15%'. Het dollarbedrag is onmiddellijk tastbaar; het percentage vereist hoofdrekenen. Als u een kortingspercentage toepast, voegt u op zijn minst het bedrag in dollars toe: "15% korting - Bespaar $ 15 op dit artikel."

Deadlines moeten specifiek zijn."Beperkte tijd" betekent niets meer. "Eindt zondag 18.00 uur" betekent iets. Als u digitale signage gebruikt, laat dan een daadwerkelijke aftelling zien. Het klinkt gimmickachtig, maar de gegevens laten consistent zien dat het werkt-omdat het de deadline haaltecht.

Waarom 'bestseller'-tags goud waard zijn

Als kopers onzeker zijn-en de meeste kopers zijn onzeker over de meeste producten-zoeken ze naar aanwijzingen over wat andere mensen hebben gedaan.

Dit is geen schapengedrag. Het is eigenlijk rationeel. Als je geen perfecte informatie over een product hebt en je kunt zien dat duizenden andere mensen ervoor hebben gekozen, zijn dat echt nuttige gegevens.

'Bestseller'-tags werken. "Staff Pick"-tags werken. '#1 in categorie'-tags werken. Recensies en sterbeoordelingen werken.

Een werkdocument van de Harvard Business School uit 2021 testte dit met wijndisplays. Flessen met het label "Meest populair in de winkel" zagen een13,6% omzetstijgingversus ongelabelde controles. De wijn was identiek.

Dat is een stijging van 13,6% op basis van een stuk papier en een paar woorden. Geen korting. Geen speciale plaatsing. Gewoon een signaal dat zei: "andere mensen hebben hiervoor gekozen."

Maar dit is waar de meeste detailhandelaren de boel verprutsen: ze plakken 'Bestseller'-labels op alles, of ze zetten ze op dingen die eigenlijk geen bestsellers zijn, of ze zetten 'Staff Pick' op zonder enige indicatie vanwelkemedewerker ofWaaromzij hebben het uitgekozen.

Sociaal bewijs werkt alleen als het geloofwaardig is. Op het moment dat consumenten het gevoel krijgen dat 'Bestseller' slechts een marketingtactiek is en geen daadwerkelijke gegevens, werkt het niet meer.

Wees specifiek.'Bestseller' is oké. 'Bestseller - 2.847 verkocht deze maand' is beter. 'Sarah's Pick - Ik gebruik dit elke ochtend' is nog beter omdat het persoonlijk en specifiek is.

Maak zorgvuldig gebruik van schaarste."Nog maar 3 op voorraad" is krachtig sociaal bewijs omdat het impliceert dat andere mensen het hebben gekocht. Maar als er maandenlang altijd 'Nog maar 3 over' op de plank staat, heb je het vertrouwen geschonden.

Recensies zijn belangrijk, zelfs in fysieke winkels.Steeds meer retailers printen nu sterbeoordelingen en recensiefragmenten op schaptags. Het klinkt als een online tactiek, maar het werkt ook in fysieke winkels-omdat het dezelfde psychologie is. Mensen willen weten wat andere mensen dachten.

IKEA, ALDI en wat ze feitelijk hebben ontdekt

Laat me iets delen waarvan ik denk dat het gemist wordt als mensen deze bedrijven analyseren.

Iedereen praat over de showroom-indeling van IKEA en het genie van het 'geforceerde pad'. Maar dat is niet de echte les voor POP-marketing. De echte les zit in hun prijskaartjes.

De volgende keer dat je in een IKEA bent, kijk dan goed hoe ze productinformatie schrijven. Je zult het volgende niet zien:

"KALLAX Open kast - Spaanplaat met laminaatafwerking, 77x147 cm"

Je ziet zoiets als:

'Eindelijk een plek voor al die boeken die je graag wilt lezen. KALLAX. $69.'

Of op een beddengoeddisplay:

"800 threadcount. Omdat je een derde van je leven slaapt, kan het net zo goed comfortabel zijn."

Dit is probleem--oplossingscopywriting op plankniveau. Ze vermelden geen functies. Ze erkennen een frustratie die de klant al heeft en presenteren het product onmiddellijk als de oplossing.

Dit werkt vanwege de vermindering van de cognitieve belasting-zij doen het mentale werkvoorde klant. In plaats van je te laten uitzoeken waarom je misschien een plank wilt, zeggen ze tegen je: "Er stapelen zich boeken op. Hier is de oplossing."

ALDI doet precies het tegenovergestelde-en het werkt net zo goed voor hun publiek.

De bewegwijzering van ALDI is bijna brutaal eenvoudig. Enorme zwarte cijfers. Directe prijsvergelijkingen tussen hun huismerk en nationale merken. Geen levensstijlbeelden. Geen slimme kopie. Zojuist:

"ALDI SimplyNature Amandelboter: $ 4,99. Nationaal merk: $ 8,49. Dezelfde ingrediënten. Controleer het etiket."

Waarom werkt dit? Omdat de kernklant van ALDI zichzelf al heeft-geselecteerd als een waarde-bewuste klant. Ze hoeven er niet van overtuigd te worden dat goedkoper beter is-ze zijn bij ALDI terechtgekomen juist omdat ze dat al geloven. Wat ze nodig hebben isbewijsdat ze geen kwaliteit opofferen.

De vergelijking -aan- naast elkaar levert dat bewijs onmiddellijk op. Het is sociaal bewijs (het nationale merk is het referentiepunt), verliesaversie (je "verliest" $ 3,50 als je het nationale merk koopt) en cognitieve belastingvermindering (de vergelijking is al voor je gedaan) allemaal in één teken.

De les van beiden is niet ‘kopieer IKEA’ of ‘kopieer ALDI’. Het is dit:uw POP moet aansluiten bij de mentaliteit van uw klant als deze door de deur loopt.

IKEA-klanten arriveren en denken na over de mogelijkheden-wat zou mijn huis kunnen worden?IKEA's POP spreekt dus in mogelijkheden.

ALDI-klanten arriveren en denken aan waarde-Hoeveel kan ik besparen?Dus de POP van ALDI spreekt in vergelijkingen en cijfers.

Wat denkt uw klant als hij uw winkel binnenkomt? Beantwoordt uw POP die vraag, of heeft het het over iets heel anders?

Statisch versus digitaal: het is niet óf/of

Wat ik vaak zie, is dat retailers denken dat ze moeten kiezen: papier of digitaal. All-in op schermen, of blijf bij wat werkt.

Dat is het verkeerde kader.

Statische POP(papieren tags, acrylstandaards, hangende borden) is goedkoop, snel in gebruik en heeft geen elektriciteit nodig. Voor een stabiele-prijs, lage-overwegingscategorieën-denk aan specerijen, basisproducten,-is papier nog steeds de meest kosteneffectieve-keuze. Het werkt. Er is geen reden om te repareren wat niet kapot is.

Digitale POP(elektronische schaplabels, LCD-schermen, transparante displays, kiosken) zijn zinvol als flexibiliteit en snelheid van belang zijn. Prijswijzigingen meerdere keren per dag? Promoties die onmiddellijk over 50 locaties moeten worden gesynchroniseerd? Producten met een hoge-marge die profiteren van videoverhalen? Dat is waar digitaal zijn hogere initiële kosten verdient.

De slimme aanpak is categorie-per-categorietoewijzing:

Als u aan digitaal denkt, probeer dan niet uw hele winkel in één keer om te bouwen. Begin met uw hoogste-frictiezones-meestal versafdelingen, promotionele eindkappen of seizoensdisplays. Dat zijn de gebieden waar prijsveranderingen het vaakst voorkomen, wat betekent dat daar de arbeidsbesparingen het duidelijkst zijn en de ROI-wiskunde het gemakkelijkst te bewijzen is.

Dingen die je morgen echt kunt doen

Voordat ik afsluit, zijn hier een paar dingen waarvoor geen nieuwe apparatuur nodig is-alleen een andere benadering dan wat u al doet.

Maak de prijs groter, het logo kleiner.Kopers brengen 3-7 seconden door op de plank. Hun eerste vraag is "hoeveel?"-niet "welk merk?" Veel door leveranciers geleverde POP-materialen plaatsen het logo op de voorgrond, omdat merkmanagers belang hechten aan de zichtbaarheid van het logo. Maar het winkelend publiek niet. Als u er iets over te zeggen heeft, streef dan naar een prijs die minimaal twee keer zo groot is als het logo.

'Bespaar $ X' is beter dan 'X% korting'.Concrete cijfers registreren sneller dan percentages. Kahnemans onderzoek ondersteunt dit. Als op uw promotieborden momenteel '15% korting' staat, probeer dan 'Bespaar $ 15' en kijk wat er gebeurt.

Geef aarzelende shoppers een standaardoptie.Als u vijf SKU's op een plank heeft liggen en de verkoop zich concentreert op één of twee, kunt u de onbesliste kopers helpen door de populaire te markeren. "Winkel's 1 verkoper" of "Meest populaire keuze" neemt de angst weg om verkeerd te kiezen. Je manipuleert niemand-je helpt ze beslissen.

Elke promotie heeft een echte deadline nodig."Speciale prijs" heeft geen urgentie. 'Speciale prijs - eindigt zondag' heeft urgentie. Als u digitale signage gebruikt, laat dan een daadwerkelijke aftelklok zien. Als het papier is, druk dan minimaal de einddatum af.

Het grotere plaatje

Laten we even uitzoomen.

Er werden wereldwijd 100 miljoen ESL-zendingen verkocht in het kwartaal3 2024. In de eerste helft van 2025 bedroeg dat aantal bijna 300 miljoen-een stijging van 211,4% op jaarbasis-op-jaar. Grand View Research schat de markt op 1,85 miljard dollar in 2024, en zal naar verwachting in 2033 7,54 miljard dollar bereiken.

De inzet van Walmart is hiervoor een grote drijfveer, maar het bredere signaal is dat deze golf naar verwachting ook de acceptatie onder andere retailers zal stimuleren.

Wat betekent dat voor jou? Eerlijk gezegd hangt het van je situatie af. ‘Iedereen doet het’ is een vreselijke reden om geld uit te geven. Maar als je te maken hebt met:

Prijsveranderingen slokken elke week vloerarbeid op

Prijsfouten die klachten van klanten veroorzaken

Concurrenten wier winkels er moderner uitzien dan die van jou

Promoties die logistiek pijnlijk zijn om uit te voeren

...dan is het waarschijnlijk de moeite waard om op zijn minst de cijfers door te nemen.

Inpakken

POP-marketing is niet ingewikkeld. In de kern is het gewoon dit:op het moment dat een klant besluit om te kopen, geef hem dan een reden om ja te zeggen.

Die reden kan de prijs zijn (ALDI). Het kan levensstijl zijn (IKEA). Het kan efficiëntie zijn (Walmart). De psychologie is hetzelfde:-verminder de cognitieve belasting, maak gebruik van verliesaversie, zorg voor sociaal bewijs-maar de uitvoering moet passen bij de mentaliteit van uw klant.

Het hardware-papier, e-inkt, LCD, wat dan ook-is slechts de drager. De boodschap is waar het om gaat. Zorg dat dat eerst goed is.

Als u wilt bespreken hoe digitale POP er in uw situatie uit zou kunnen zien, of als u gewoon wilt weten- of het financieel zinvol is,we zijn blij om te praten. Geen verplichting. Soms is het antwoord: 'blijf voorlopig bij het papier', en dat zullen we je vertellen als het waar is.

 

Snelle links als u wilt bladeren

 

Elektronische planklabels
E-inkt, batterij van 2,66" tot 7,3", 5+ jaar

LCD-plankdisplays
28" tot 49,5", enkel- of dubbel-vlak

Transparante schermen
27x10" en 42x23", aanraken optioneel

Selfservicekiosken-
Touchscreen-terminals